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毛利率7%的全美第二大零售企业

早在2014年12月,雷军发表了一次演讲,提到三家企业的范例对他创建小米影响深远,其中一家便是Costco。雷军追捧的美国Costco超市商业模式到底是什么?

贴近成本的低价

Costco是美国一家著名商超,以贴近成本的低价格著称。在Costco内部,有两条硬性规定帮助了高质量的产品卖得便宜。一个是所有商品的毛利率不超过14%,一旦高过这个数字,则需要汇报CEO,再经董事会批准才能定价。第二,面对外部供应商,如果供应商在别的地方定价比给Costco的还低,那么它的商品将永远不会再出现在Costco的货架上。严格执行这两条规定,才造就了Costco商品的低价,其平均的毛利率只有7%,而一般超市的毛利率会在15%~25%。

事实上,把平均毛利率压到7个百分点左右,需要的不仅仅是管理层决断的勇气,更重要的是Costco异于其他常规零售企业的经营模式。

卓越的SKU管理

通常的物流过程是从批发商到零售商再到终端顾客,而Costco直接把商品以批发价卖给终端顾客。所以,Costco销售的商品都是以批发形式的大包装商品为主,其范围包括了食品、家电、电脑、日用百货、五金、轮胎甚至汽车。Costco的门店都布置得像仓库,基本没有柜台,都是货架,门店的平均占地面积超过了13万平方英尺(约1万3千平方米)。

Costco的SKU(Stock Keeping Unit,库存进出计算单位)也很低,只有3700左右。与其他竞争对手相比,Costco提供的商品品种并不是很多,像是沃尔玛出售的货物种类高达10万,但是Costco只出售4000种产品,同一类商品只有一到两种品牌可供选择。Costco的销售人员经过研究发现,过多的选择往往会降低消费者的购买欲望。所以普通超市内货架上的牙膏种类可能会有高达60种,但是Costco只有两种可供选择。Costco在它的《消费者报告》中严格选择商品,在同一类产品中只提供一种品牌,而它则代表着******的价值,使得顾客不必花太多的时间去刻意挑选。“寻宝体验”(Treasure Hunt)是另一个非常成功的营销策略。虽然产品种类不多,但是Costco会定期以非常低的价格推出一些高端或非常有特色的产品,让会员们在购物过程中总是有惊喜。低SKU带来的另一个直接的正面效果是,Costco库存周期只有29.5天,低于沃尔玛的42天和塔吉特(Target)的58天。库存周期的压缩,带来了资金运转效率的提升,经营成本也在一定程度上有所下降;此外,爆款商品与“寻宝体验”营销也使得伴随低价的并不是消费者体验的牺牲。

Costco把退货政策制定成为普通商品终生可退,电子商品90天可退,远高于美国其他零售企业普通商品30天以内可退,电子产品是14天可退的退货政策。由于Costco对供应商货物的严格筛选保证了商品的高质量,退货的顾客相对较少,在Costco利润可以承受的范围之内。这样一来,超长的退货周期政策成为了Costco可以承受而别的公司因为成本无法承受的一个策略,也成为了其有效传递质量信息的一种机制。

优质的会员制度

Costco能够持续保持低毛利率的一个更重要原因在于,商品毛利带来的利润仅仅是Costco企业利润的一小部分,更大的利润来源是会员年费。Costco在同业中的会员费是******的,55美元每年,而美国另两家大型仓储超市BJ’s和山姆会员店的会费分别是50美元和40美元。但是,Costco的会员续费率却高达90%。

会员每年所缴交的会员费能帮助Costco减少许多营运及管理成本,使得它能够整体上保持较其他竞争者更低的商品价格。Costco创始人之一James Sinegal曾对媒体透露,自己在零售业摸爬滚打几十年,看到太多起落沉浮,许多像Sears那样曾经辉煌一时的商家最后变得门可罗雀,就是因为他们没有抵挡住“加价”的诱惑。根据不完全统计,Costco每家超市有大约4000种商品,几乎所有商品的售价都是成本以上加价14%左右。婴儿尿片、行李箱和葡萄酒等自有品牌Kirkland Signature的商品******可以有15%的加价。而美国大部分连锁超市的商品平均加价25%,零售商场很多商品甚至要加价50%。

当然,作为公司会员,享受到的服务也是优质的。比如除了电脑、数码相机、投影仪等一些电子产品需要在购买后90天内进行退换外,Costco的其它商品没有退货期限,就是说,顾客在购买后任何时候都可以拿着商品无理由退换,而且不需要提供购物收据。

Costco的许多分店还设置汽车维修服务、药妆店、眼科诊所、照片冲洗店和加油站。Costco也担任投资经纪人和旅行社的角色,引进汽车销售计划,会员可直接以优惠的价格购买新车。Costco还和其他金融机构合作,为会员提供汽车和家庭保险服务。另外,Costco尽可能地提供给会员更多的免费服务,例如免费轮胎安装、免费视力检查和镜架调整服务、免费停车等。

过去几年美国经济陷入衰退时,Costco却逆市而上,自2009年以来,股票价格翻了一番,持卡会员增加了近1500万。全球经济陷入困境的几年,也是Costco发展最快的阶段。2014年全年,商品销售给Costco带来了10亿美元的利润,会员费则是达到了24亿美元。2015年10月,净销售额87.8亿美元,在全球拥有710家分店。这样的利润结构,稳定的会员收入也帮助Costco对冲了整体经济衰退带来的波动。可以明显看到,在Costco产品高质量低价格的驱动下,Costco会员有着超高的忠诚度。会员的续订率达到了90%,每年都为Costco贡献一笔稳定的利润。

精准的客户群定位

虽然一直以低价吸引人,但是Costco的目标人群却是年收入在8~10万美元左右的中产阶级家庭。它的目标只服务美国的5000万人,它要让这5000万人口袋里一半的钱都花在它那里。由于它只服务于精准的客户群,所以其店内出售很多相对中高端的商品,比如它现在是世界******的高端红酒销售者之一,还开始以低价销售高档手袋、瑞士名表和Tiffany珠宝等。不过在销售高端产品时,Costco一直注意避免让奢侈品侵害其苦心经营起来的低价形象,所以即便GUCCI这样的奢侈品牌也被排在普通的货架上。甚至一些供货商还被要求更改其传统的包装,以在外观上显得廉价一些。

当然,对Costco来说,现在还处在高速增长的阶段。在过去的十年时间,沃尔玛销售额的平均增长率为5.9%,塔吉特的是5%,而Costco则是达到9.1%。在2015年时,Costco在全球就有671家仓库,美国作为大本营,占到了70%,共有474家。(资料来源:IT时代周刊、网易财经、论文网)

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